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消费升级落幕,张勇时代结束

时间:2023-06-22   访问量:1010

文丨龚方毅 黄俊杰 陈晶

采访丨祝颖丽 陈晶

编辑丨黄俊杰

阿里集团5月18日宣布各部门独立计划时,已经明确预示了张勇将卸任阿里集团的职位。

如《晚点财经》当天报道中的分析,张勇作为阿里集团董事局主席兼 CEO,只出现在阿里云这一个子业务集团的董事会里。董事会里与他搭挡的要么是曾经的直接下属,要么还在集团一线工作。其他四个重要业务集团的董事会则加入了多位长久不过问业务的早期阿里合伙人。
马云 2019 年退休时说“希望换个江湖”,张勇这次要“创造一个新的江湖”。他带走阿里内部最有增长潜力的生意,推动其从集团完全独立,并在监管更严的地方上市。如他自己所说,考虑到公司规范化治理的要求,自己不宜兼任阿里集团和阿里云的管理者。

阿里员工对张勇的卸任并不感到意外,多数人在内网张勇公开信底下只留下 “M” 的评论 —— 只是标记一下,表示他们看到了、参与了、见证了历史。也有人晒出合照,送上祝福,表达感谢,评论区重复最多的是张勇公开信结尾的 “再相会、任逍遥”,少有人以实名的形式发表自己真正的感受和想法。

一些员工告诉《晚点 LatePost》,虽然张勇在阿里未能压制拼多多,但大家私下里还是觉得他是 “比你聪明还比你勤奋的人”,认可他做成的天猫以及在无线化时代保住了阿里的位置。“一位有过战功的 CEO” 是老阿里人之间的共识。

张勇在阿里集团任职至今16年。他抓住了曾经的消费升级大趋势,让阿里集团年销售额突破万亿美元、积累了千亿美元现金,一度成为中国市值最高的公司,带给股东巨大回报。也是在他担任阿里集团 CEO 期间,阿里忽视了消费形势的转变,它的挑战者们快速成长,形成迫近的威胁。

就像一位投行人士在看到今天消息时的感慨,张勇落幕代表互联网消费升级(新零售、海淘、O2O 等)时代告一段落。

消费升级,张勇的成功与困境

张勇2007年加入阿里巴巴,从淘宝网 CFO 起步,8年后接任阿里集团 CEO。成为 CEO 前的8年,他的最重大贡献是创立天猫、让品牌愿意在阿里卖货投广告。

接任 CEO 之后,张勇推动搭建了 “大中台”,让各业务共享数据和技术,试图让阿里集团合力对敌。他本人也成了决策的集合点,总是亲力亲为,最忙的时候一度接受超过30人直接汇报,同时照管线上零售、线下商超、线上批发、物流、云计算等商业模式和团队基因完全不同的生意。

这8年,阿里集团大致延续了天猫此前的成功战略,进一步押注消费升级:



菜鸟投资物流、饿了么送外卖、天猫卖品牌货,阿里集团的所有大投资都有一个共同的期许——随着经济发展,更多中国人将变得有钱,愿意花更多钱获取更好的商品和服务。

2016年淘宝旅行改名为飞猪时,宣布的品牌定位是 “主攻年轻人境外自由行”。2017年张勇和马云去盒马探店,桌上摆的是帝王蟹、波士顿龙虾、黑毛猪肉。

在2018年以前,阿里盈利规模和增速持续提高、稳定在单季200亿元以上。那时人们的账面资产在那轮房价涨价潮中迅速膨胀,消费欲得到极大刺激,消费信心指数以异常陡峭的斜率攀升。在央行2018年底的例行问卷调查中,28.6% 的受访者倾向于更多消费,创金融危机以后新高。

在那样的环境下,中国最大在线零售企业追求消费升级、进入生鲜零售似乎时理所应当。但2018年之后,中美贸易摩擦、三年疫情,消费升级逐渐变成了消费分化。少数人不受影响,继续买豪车、买 LV 和爱马仕,但所谓中产消费群体没有继续增长,人们从向往更好更贵的生活方式,转向便宜而实际的消费。

“新零售” 很快陷入了困境。“新零售” 通过线下实体,更容易接触到消费者,但也需要付出比电商更高的成本,只能等待消费力的升级。

盒马创办8年,投入数百亿元补贴、开店、搭供应链,卖得依然是更高品质,但比菜场和普通商超都更贵。2022年,盒马收入550亿元,占阿里 GMV 不足1%,最近几个季度刚开始扭亏。而大润发、银泰的改造更是收效甚微。

电商的行业格局也因消费环境所改变。当消费者偏向便宜的替代品,当商家库存积压、寻找清货渠道,拼多多一贯追求的极致低价就显得更具吸引力。

阿里在拼多多2018年上市时注意到这个快速成形的威胁,将其列为高于美团和京东的第一竞争对手。时任天猫淘宝总裁蒋凡在2019年将聚划算、天天特卖等产品整合成一个入口,主攻低价。一位时任聚划算员工称,“就是贴着拼多多打。” 但天猫乃至整个淘宝应用此时已经在消费升级,不可能把最好的位置留给低价商品。

阿里的消费升级有多成功,它转身面对拼多多就有多困难。品牌都不希望清仓打折的过季商品影响自己的新品销售。在线下,他们让奥莱折扣店开在直营店几十公里以外。在线上,他们将更多清货商品放在拼多多销售,不希望便宜商品影响天猫旗舰店销售。

曾经阿里集团会果断封杀所有潜在的竞争者,不论是百度、微信这样的大渠道,还是平台上生长起来的流量聚合站美丽说、蘑菇街,哪怕影响销售额增长。上市后,阿里集团各业务通过中台有了更多连接,但他们也愿意为了短期业绩,与集团的长远竞争对手合作。

2020年疫情暴发后,字节成立了电商事业部,明确将电商列为主要商业化手段之一,开始拉拢淘宝天猫排名最靠前的商家。但淘宝依然与抖音签订年框,利用抖音导流。淘宝在几年合作里卖了更多商品,但也用自己完备的货源帮助抖音培养了用户消费习惯。现在抖音电商已经封禁淘宝等第三方外链。淘宝、天猫销售额前2000名的品牌商有98% 也同时在抖音直播卖货。


消费升级落幕,张勇时代结束

2019年,拼多多 GMV 刚过1万亿元人民币,只有阿里的1/7;当时抖音还没有自建电商,是阿里的销售渠道。三年后,拼多多 GMV 超过3万亿元、抖音电商 GMV 超过1.6万亿元。两家公司的 GMV 已经相当于半个多阿里。

新 CEO 吴泳铭,不只要管一个控股公司

今年5月下旬,马云召集了淘天集团各业务负责人开会。会上马云直接指出 “阿里已经十年没创新”“阿里是谁?对焦拼多多、对焦抖音,阿里为什么要学(他们)?”

他认为接下来是淘宝的机会,而非天猫的机会,阿里电商应该 “回归淘宝”。

阿里有了新的目标,以更适合新环境的产品和手段找回竞争力,吸引中小商家和平价商品。这需要业务一把手有更强的操盘能力、产品感知和改革原有模式的决心——2022年,淘宝天猫有七成收入都来自品牌商家。

公司危机时刻,创始人回归的例子并不少见。台积电创始人张忠谋、优衣库创始人柳井正、戴尔创始人麦克·戴尔都曾复出。星巴克的霍华德·舒尔茨今年更是第三次从 CEO 的职位上退下。但马云目前没有选择这条路。

阿里也没有选择从外部物色一位 CEO。先例是百度,李彦宏2017年力邀陆奇加入百度任总裁兼 COO,他曾承诺给陆奇信任与授权,希望他带领已经从 BAT 中掉队的百度大举变革、重回巅峰。但18个月不到,陆奇便从百度离职。

这一代互联网公司,无论中美,都无法从外部找 CEO,本质是创始人和创始团队都还年轻,他们的势力、人格、一举一动都深刻影响着公司。除非创始人肯真正放手。但对于阿里这类处于业务下滑、激烈竞争,且内部势力盘根错节的大公司,空降 CEO,几乎无可能成功。

于是,两位创业初期就在阿里的核心成员分别接替了张勇的职位。

接手阿里集团董事会主席的蔡崇信1999年加入阿里,当时阿里刚成立一年。他曾在阿里早期负责多轮重要融资谈判,包括2005年收购中国雅虎、拉来雅虎的大额投资。很长一段时间,蔡崇信就是阿里巴巴集团的财务、投资总负责人,直到2014年阿里巴巴赴美上市。

投行人士告诉《晚点 LatePost》,蔡崇信因为尤其擅长对海外投资人讲述中国故事,在资本市场得到很高评价。

接手阿里集团 CEO 的吴泳铭比蔡崇信更资深。他在1996年就加入马云的 “中国黄页”,3年后成为 “十八罗汉” 一员,在早期几个关键产品研发上发挥重要作用,先后担任淘宝、支付宝首席技术官。

2007年以后他的工作重心转移到商业化,做出阿里赚钱工具阿里妈妈的雏形。2014年以后吴泳铭逐渐淡出业务一线,更多精力投在2015年创办的元璟资本上,截至目前投出超过130个项目,既有理想汽车、涂鸦智能、摩拜单车、小电科技等明星项目,也有每日优鲜这样的退市标的。

多位阿里人士认为,吴泳铭远离一线多年后接任集团 CEO,或许并不是能力拔群,而是在阿里内部选人的约束下,只有他最适合:深受马云信任,有威望、能协调全局,对一线业务有感知、懂产品和技术。

除了吴泳铭和蔡崇信,其他获集团或子集团董事会任命的合伙人,如俞永福、郑俊芳、吴泽明等,往往只负责某一块具体业务,并不统筹全局。“十八罗汉” 之一的彭蕾绝对资深,但产品和技术经验都有限。

“选来选去,只有吴泳铭满足这几个条件。” 一位阿里人士说。

官宣出任集团 CEO 前,吴泳铭已经是阿里 “1+6+N” 组织中兼任最多董事的人,包括利润最丰厚的淘天集团的董事会主席,以及阿里国际数字商业、本地消费服务公司董事。


消费升级落幕,张勇时代结束

在今天下午阿里与投资人的沟通中,一位阿里高管分析,现在的阿里集团 CEO 不仅要思考投资或资本分配,还要考虑如何长期、多元化发展业务。像吴泳铭这样既有运营经验也有投资背景的人就非常适合。

另一位阿里前高层人士也对我们说,“1+6+N” 的分权格局下,CEO 不会像原来那么重要,但也不会纯粹只做控股的事情,他当下着重激发各业务板块的奋斗精神,还要吸引人才、寻求突围,这个过程需要领导人有足够视野和威望。

他评价吴泳铭的优点是年轻、有活力,并且在过往的投资经验中视野开阔,对技术和商业的结合很敏锐。更重要的是,他是马云最信任的人之一。

一位知情人称,2015年之后吴泳铭依然会在阿里内部如组织部、合伙人会议、风清扬班等多种场合发表关键意见,马云也会听取。

据了解,回到阿里执掌业务后,吴泳铭面临的三大任务是:



马云自己曾说,要在晴天时修屋顶。而此刻是阿里的雨天。吴泳铭今天要在阿里最重要、也最赚钱的业务上发起变革,只做阿里巴巴集团的 CEO,淘天集团的董事长是不够的。或许更广泛的变革已经在酝酿之中。


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